'화해'의 프로덕트 성장 전략 (4)

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'화해'의 프로덕트 성장 전략 (4)

Lamp(램프) 2023. 1. 16. 00:48

[Contents]

Part 1 | Growth Point

01 '화해'의 실행중인 전략
02 전략 설정의 배경 (주요 포인트, 목적)

03 Growth Point 유무

Part 2 | 전체 프로세스

01 유입부터 사용/구매의 프로세스 Funnel

02 AARRR 단계별 핵심지표를 위한 장치

Part 3 | '화해'의 성장 가능성

Part 1 | Growth Point

01 '화해'의 실행 전략

1) 설정한 pain point 해결방법의 끊임없는 검증

화해는 소비자가 궁금해 하지만 알지 못하는 화장품 성분을 둘러싼 정보 불균형을 해결해야할 문제로 설정하고, 소비자가 진짜 그 문제를 '문제'로 여기는지 검증하고 또 검증했습니다. 사용자가 원하는 것에 집중했습니다. 현재 화해에는 다양한 서비스 전략이 있지만, 기본에 집중했습니다. "화장품에 도대체 무엇이 들었는지 모르겠다. 알고싶다" 라는 고객들의 문제를 처음부터 끝까지 놓치지 않는 고객이 정말 원하는가에 집중하여 확신을 얻을 수 있었습니다.

그렇다면 어떻게 pain point 를 검증을하여 누적 다운로드 수 1천만을 돌파할 수 있었을까요?

📌 유사 서비스 확인

당시 성분분석 정보를 제공해주는 업체는 없었지만 일부 개인 전문가들이 온라인 블로그를 통해 Q&A 형식으로 성분에 대한 컨설팅을 해주고 있었습니다. A화장품에 대한 성분 분석 요청이 있으면, 전문가들이 어떤 성분이 있고 성분이 어떤 특징을 가지는지 분석해주고 있습니다. 해당 블로그는 인기가 있었으면, 소비자들이 해당 블로그를 한 번 이용하면 그 후 반복적으로 들오고 있었습니다. 즉 재방문률이 높은 이유는 취득한 정보에 대한 만족도가 높았다는 것을 보여줌을 확인함으로 유의미한 서비스를 확인할 수 있었습니다.

📌 어떻게 플랫폼을 구성할 것인가

당시 데이터의 양은 적지 않았습니다. 전 성분 표시제에 따라 화장품 기업과 화장품 제주사들이 성분을 공개해두고 있었습니다. 미국의 FDA (Food and Drug Administration) 등에서 해당 성분의 장단점과 특징의 정보를 모을 수 있었습니다. 아래 전략 배경에서 더 자세하게 기재해 보겠습니다.

📌 파일럿 테스트 실시

카페 24 (www.cafe24.com) 사이트에서 파일럿 테스트를 실시했습니다. 카페에서 서비스 기획 초기 버전을 제공하고 반응을 살펴봤습니다. 게시판에 이용자들이 성분 분석 요청하면 화해가 분석을 해주고 옆에는 성분 분석 결과가 좋은 제품을 제시하는 방식이였습니다. 소비자들의 반응은 기대 이상이였고 자연스럽게 웹페이지 형태가 스마트폰 애플리케이션이 되었습니다. 사람들이 오프라인에서 구매를 하면서 편하게 성분분석을 도왔습니다.

2) 정보 기준점 설정

화해가 단순한 제품 성분만 나열했다면 사용자는 무엇이 들었는지 모르겠다의 문제를 해결했을까요? 정보 제공의 방법을 기준점을 설정하여 기준에 맞게 정보를 제공한 전략을 사용했습니다. 성분 등급을 메기는 것이 지금이야 익숙하지만 과거에는 없었던 기준점이였습니다. 이러한 등급제가 꼼꼼하게 제품을 고르는 소비자 제품 탐색의 하나의 단계로서 자리 메김할 수 있었습니다.

📌 EWG (enviroment Working group)

제품 성분이 좋다, 안좋다의 기준점을 EWG로 설정하는 전략을 사용했습니다. 화장품 산업 일각에서는 EWG 등급에대해서 유의미한 기준인지 비판적인 목소리도 나오지만, 기준이 필요한 성분정보에서 소비자들의 구매의사 결정에 도움이 된 것은 명백한 사실입니다. 화장품 성분의 좋고 나쁨의 기준을 제시함으로 가이드를 주었습니다. 새로운 것을 화해에서 만든 것이 아닌, 기존에 존재했던 것을 인용하여 더욱 신뢰있는 정보라는 것에 도움을 주었습니다. 전성분을 20가지 주의성분, 알레르기 주의성분, 성분 등급으로 분류하여 보여주고 있습니다.

02 전략 설정의 배경 (주요포인트, 목적)

전략 설정의 배경에는 법령의 실행이 우선적으로 있었고, 화장품 시장 산업 전체의 발전의 시기과 맞아 떨어지는 시기와 동일합니다.

📌 전 성분 표시제 실행

당시 2008년 일반 사람, 시민단체 등의 지속적인 요구로 화장품의 전성분 표기를 의무화해야한다는 법령이 실행되었습니다. 하지만, 화장품 용기나 포장제에만 해당되는 사항이여서 온라인에서는 여전히 알 수 없었습니다. 그 후 2017년 2월에 공식적으로 법령화 되었고 화장품의 전성분을 확인할 수 있는 화해로 몰려왔습니다.

그 후 전 성분 표시제에 따라 아모레퍼시픽 등 화장품 제조사들이 성분을 공개하게 되었고, 미국 FDA 에서 해당 성분의 장단점과 특징을 알 수 있었습니다. 그래서 이러한 법령 시행시기와 공식력있는 협회들의 정보를 잘 모아서 이해하기 쉬운 플랫폼을 구성할 수 있었습니다.

📌 화장품 산업 전체의 성장 (수출입포함)

화해의 회사 설립일인 2011.04.20일과 화장품 산업 전체 성장시기와 맞물려 떨어집니다. 2010년부터 2015년 시기에 화장품 산업이 급격히 성장합니다. 화해의 대표 비지니스 수익 모델인 기업 대상 서비스를 지불할 기업의 수와 자본력이 강해집니다. 구매력 있는 기업이 많아지고 시장 자체의 성장에 따라 기업 비지니스 모델 성장에 growth point와 맞아 떨어집니다.

실제로 식품의약품안전처가 발표한 자료에 따르면 2015년 우리나라 화장품 생산실적은 10조7,328억원으로 사상 처음 10조원을 돌파했으며, 무역수지 흑자규모도 1조원을 넘어섰습니다. 생산실적 규모는 2014년(8조9,704억원) 대비 19.64% 증가한 것으로 최근 5년 평균성장률인 13.9%를 훌쩍 넘어섰습니다.

K-뷰티, 한류가 촉발한 새 역사의 주인공 | 나라경제 | KDI 경제정보센터

우리나라 화장품산업은 ‘한강의 기적’으로 불리는 경제발전에 버금가는 성장역사를 만들어 왔다. 대량생산이 시작된 지 70여년밖에 안 됐지만 100년 넘는 역사를 지닌 세계 화장품브랜드를 앞

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03 Growth Point 유무

그래서 화해는 Growth Point를 찾았을까요?

네, 찾았습니다.

화해가 실제 매출이 생긴 시기는 2016년 매출액 8억원, 당기순손실 16억원에서 시작했습니다. 그 전까지는 매출이 나지 않았고 2016년에 처음 매출을 발생시킬 수 있었던 요인으로서는 브랜드와의 양적 성장을 할 수 있게 노력했으며, 지면광고를 실시했습니다. 그 후 지금까지 매출을 이어오고 있으며, 2021년도 매출액은 303억을 기록했습니다.

정보 불균형을 해결하려는 소비자와 리뷰 데이터를 2015년까지 모았습니다. 제품 성분 정보 제공으로 매출을 올리지 못했지만, 매출을 끌어내기위한 기초 단계는 탄탄히 했습니다. 처음에는객관적인 제품 정보로서 이용자를 모았다면, 이제는 진짜 사용해 본 사람들이 솔직하게 남긴 리뷰라는 커뮤니케이션을 통해 공감을 이끌어내고, 이를 통해 믿을 수 있는 뷰티 플랫폼으로서의 인지를 강화하고 있습니다. 실제 유저의 제품 경험을 기반으로 한 리뷰 토픽을 통해 더욱더 나에게 잘 맞는 제품들을 찾는 것을 지향하고 있습니다.

이용자를 모아 제품 정보 서비스 품질을 키우며 사용자 만족을 이끌어냈고 또 화장품을 구매하기위해 다시 화해를 사용하는 순효과를 이뤄 냈습니다. 그 결과 이용자를 모으고 광고매출 -> 커머스매출 -> 자체브랜드 매출 순서로 비지니스 모델의 확장까지 차근차근 그로스를 이루고 있습니다.

Part 2 | 전체 프로세스

01 유입부터 사용/구매의 프로세스 Funnel

직접 화해의 Funnel을 그려보았습니다.

공식 sns를 블로그, 유튜브 등을 운영하고있으며 기업 대상 b2b 홍보도 꾸준히하며 처음 유입을 이끌어 내고 있습니다. 그리고 비즈니스 모델 중 하나인 화해 엠블럼은 오프라인 매장이나, 화장품을 탐색할 때 자연스럽게 노출이 되며 화해의 브랜딩과 인식에 도움을 주고 있습니다.

그렇게 고객을 획득하여 앱을 설치하고 회원가입 후 제품을 탐색하는 시간을 가집니다. 제품을 탐색하는데에 이어 카테고리별 제품 랭킹, 이벤트, 어워드 등 다양한 서비스를 보며 더 깊숙히 서비스를 이용하게 됩니다. 제품 탐색의 시간이 끝마쳤다면 화해 쇼핑을 통해 직접 매출을 일으키고 제품 사용 후 리뷰 작성까지 한다면 더 완성도 있는 리뷰서비스 데이터를 추가시킬 수 있습니다.

02 AARRR 단계별 핵심지표를 위한 장치

1) Acquisition(획득)

핵심지표 : CAC(Cost of Customer Acquisition), 신규 방문자 유입 경로, 신규 방문자수

이러한 신규 획득 지표를 높이기 다양한 방법을 시도하고 있습니다. 오프라인 매장에서 화해 엠블럼을 본적이 있을까요? 처음에는 저런 엠블럼이 뭐지? 공신력이 있는 엠블럼인가 한번쯤 화해라는 것을 검색해볼 소비자가 있을 수도 있습니다. 화해를 잊고있다가 한 번더 상기할 수 있는 유인책이 될 수 있겠습니다.

화해에서는 다양한 SNS를 운영하고 있습니다. 커뮤니케이션팀이 따로 있어서인지 채널별로 목적에 맞는 계정을 여러개 운영하고 있었습니다. 먼저 인스타그램에서는 화해라는 회사 자체를 홍보하는 계정, 기업 대상으로 홍보하는 계정과 22년 10월 신설로 운영하는 '화해 사랑방' 계정은 화해 이용자들을 모여 쫌 더 소통할 수 있는 장을 신설했습니다.

그리고 유튜브 계정도 2가지 계정을 운영하고 있었습니다. 화해가 어떻게 일하는지, 개발 트랜드, 팀을 소개하는 채널을 운영하고, 화해에 있는 제품을 리뷰하는 채널을 운영하고 있습니다. 각각의 어떤 채널을 통해 신규고객이 유입되는지를 대표 지표로 삼아야합니다.

뷰티 어워드 기능성 등 신서비스 소개 동영상

2) Activation(활성화)

- 핵심지표 : 화면 트래픽, 체류 시간, 페이지뷰, 이벤트 참여율

처음 화해 랜딩페이지에 들어오면 다양한 이벤트를 먼저 볼 수 있습니다. 화면 절반을 차지하는 팝업창을 볼 수 있습니다. 특징이 다소 많은 이벤트를 실행하고 있습니다. 각각의 이벤트 참여울도 확인해야 합니다. (출석체크 이벤트, 날씨 이벤트 등) 아래의 첫 번째부터 보자면, 각 카테고리별로도 빨간 작은 ui로 최대 83%, 적립+쿠폰 등 클릭을 유도하고 있습니다. 시기에 다르게 이벤트 유무에 따라 카테고리명도 추가되는 것 또한 특징입니다. 그리고 화면 트래픽과 체류시간을통해 알 수 있는 리뷰와 성분 제공 기능입니다. 리뷰토픽을 이용자의 상태에 따라 요약해주는 '내피부맞춤'기능을 사용하면 유관한 리뷰의 이용률을 봐야할 것입니다. 그리고 성분 기능인 성분 구성, 목적별, 피부 타입별로 특징에 다르게 확인할 수 있는데 이 또한 화면 트래픽과 체류 시간을 확인해야 할 것 입니다.

3) Retention(재방문)

- 핵심지표 : 이탈률, 이탈 페이지, 회원가입 후 일자별 재방문율, 전체 재방문율, 이벤트 재참여율

푸시 알림 및 카카카오톡 알림을 통해 얼마나 회원이 재방문하는지 재방문율을 확인해야 할 것입니다. 회원별로 알림을 모두 꺼놓는 경우가 있는데, 이럴경우 어떻게 이탈을 잡을 수 있을지 새로운 지표를 설정해서 관리를 해야겠습니다. 그리고 화해에서 하는 비즈니스 모델 중 화화설과 꼼꼼단이 있는데, 실제로 화화설에 참여해보았습니다. 제품 이벤트를 15번 가량 신청을 했으며, 1번 당첨될 수 있었습니다. 이벤트 당첨이 되지 않으면, 이벤트 참여 이탈율도 생길 수 있겠습니다. 일회성 이벤트 참여가 아닌 재참여율의 지표도 확인한다면, 실제로 이용자들이 얼마나 더 참여를 하는지 알 수 있겠습니다.

4) Revenue(매출)

- 핵심지표 : 구매율, b2b 제품광고 매출액, 재구매율, 주문별 객단가

화해에 비용을 지불하고 광고를 심은 브랜드의 매출액을 지표로 삼아야겠습니다. 다른 제품의 구매율도 중요하지만, 추후 기업에 광고 서비스를 판매를 유인하기 위해 화해쇼핑에 입점한 브랜드의 매출 발생 액수를 수치로 보여줌으로서 매출을 더 끌어올 수 있겠습니다. 그리고 소비자별 재구매율, 주문별 객단가도 중요하겠습니다. 다양한 이벤트 카데고리별 제품을 판매하고있는데, 이벤트 제품 구매율과 일반 제품의 판매율과 수익률을 확인하여 어디에 집중해야하는지 알 수 있겠습니다. 이벤트를 실행한 만큼 수익률이 있는지를 확인해야겠습니다.

5) Referral(추천)

- 핵심지표 : 사용자 자발적 바이럴 공유수, 리뷰, 소식받는 사용자 수

화해에 특이한 점이 있습니다. 유의미하고 활용성있는 리뷰를 작성하는 사용자가 있으면 팔로우를 할 수 있습니다. 나와 비슷한 피부를 가진 사용자라면 한 번더 관심이가서 팔로우를 할 수 있습니다. 이렇게 팔로워가 많은 사용자 수는 얼마나 되는지, 어느정도 팔로워수를 가지고 있는지 확인한다면 유의미한 지표가 되겠습니다. 그만큼 이용자들이 본인과 비슷한 피부의 사용자에 대한 리뷰를 신뢰있게 생각하여 리뷰에 도움을 더욱 받을 수 있다는 지표를 보여주기 때문입니다. 그리고 사용자가 직접 리뷰를 얼마나 쓰는지 자발적으로 참여하는지의 수도 확인한다면 좋은 지표가 되겠습니다.

Part 3 | '화해'의 성장 가능성

이번 글에서는 화해가 어떻게 성장했는지 살펴보았습니다.

본질적으로 리뷰와 성분서비스로 어떻게 이용자를 꾸준하게 모았는지가 의문이였습니다. 어떻게 보면 리뷰와 서비스로 성공한 프로덕트가 많지 않습니다. 음식점 리뷰 서비스 시럽 같은 경우에는 서비스를 중단하였고, 네이버도 음식 리뷰를 제공하지만 이용자가 크게 음식점을 고르는데에 참고 정도이지, 음식점 선택 결정에 큰 도움을 받는 정도는 아닙니다. 그럼에도 불구하고 화해는 이런 리뷰, 성분 서비스로 성공을 했습니다. 그 이유에는 화장품이라는 제품 특성 그것에 집중했기에 가능했습니다. 리뷰의 대상이 되는 서비스가 제품 선택에 얼만큼 필수적인가에 집중했습니다. 제품 선택에 어려운 영역의 문제점을 해결을 해줬습니다.

그리고 기업의 대표는 설정한 페인포인트와 실제 시장의 페인포인트가 적합하게 맞아 떨어지는지, 그 해결법이 효과적인지 끊임없이 검증했습니다. 유사한 서비스를 통해 검증했고, 시뮬레이션 테스트도 해보며 니즈의 정도와 가능성을 확인할 수 있었습니다.

이렇게 수익화를 서두르지않고 소비자의 신뢰를 먼저 쌓으면서 이용자를 모은 후 비즈니스 모델까지 탄탄히 쌓아 올렸습니다. 광고-> 커머스 -> 자체 브랜드 순서로 말입니다. 화장품 분석 적보로 얻은 신뢰를 바탕으로 화해 랭킹을 선보이고, 엠블럼까지 만들었습니다. 2016년도 광고주는 30곳이였지만 2017년에는 200곳으로 꾸준하게 늘어가고 있습니다.

필자는 화해가 계속해서 신뢰를 쌓는 운영을 한다면 성장 가능성이 있다고 생각합니다. 화해는 데이터 기반의 비즈니스로서 신뢰성을 확보했다는 것에 큰 의의를 두겠습니다. 수익화에 서두르지않고 차근차근 플랫폼의 영역을 확장했습니다. 최근 광고의 비중이 높아지고 커머스까지 앱에 입점되어 있는 상태에서 어뷰징 시스템을 도입했다는 노력 등등을 홍보해도 소비자는 의심을 거둘 수 없겠습니다. 실제 리뷰 중심의 스마트한 소비를 유도했고, 데이터를 쌓아 현재 비즈니스로 이용하고 있기 때문에 끝까지 신뢰성을 잃지 않는 비즈니스를 지속한다면 성장 가능성이 있다고 생각합니다.

그리고 개인화, 초개인화 서비스에 발맞춰서 솔루션을 더욱 확실하게 제시해 줄 수 있다면 더욱 발전 가능성이 있을 것 같습니다. 축적된 빅데이터를 현재 요약해서 보여주는 것으로는 데이터 활용이 다소 아쉽다고 느껴집니다. 현재 쌓여있는 리뷰를 통해 이용자 1명 1명 제품 구매이력을 바탕으로 맞춤 화장품 추천을하여 솔루션을 제시해주는 서비스를 하거나, 초개인화에 맞는 서비스를 제공한다면 더욱 성장 가능성이 있다고 생각됩니다. 방대하게 쌓여있는 리뷰와 성분 데이터를 활용하여 마지막 솔루션을 제공하는 서비스를 기대해보며 글을 마치겠습니다.