"가치 기반으로 서비스를 분석하여 새로운 기회를 찾아보자"라는 타이틀의 과제. '가치'라는 단어가 추상적으로 다가옵니다. 영어로는 Value(the amount of money that can be received for something), 한자로는 價(값, 가), 値(값, 치)입니다. 영어사전에는 '어떤 것에 대해 받을 수 있는 돈의 양' 이라고 '돈'으로 사전적 의미로 설명하고 있습니다. '가치'의 속성에는 값과 돈이 있고, "내가 지불한 돈의 양 만큼 가치를 얻을 수 있을까?"로 해석될 것 입니다. 이렇게 가치를 바탕으로 새로운 기회를 찾은 올리브영을 분석해 보겠습니다.
'올리브영 앱'을 이번 주제의 서비스로 선택하였습니다. 선택한 이유는 오프라인 올리브영 매장에서 구매를 하는 것 보다, 언제부터인가 앱에서 습관처럼 장바구니를 담고있었습니다. 필자도 더 이상 테스트를 하기 위해 매장에 가지않고, 더 자세하게 리뷰와 가격비교를 할 수 있는 앱을 이용하고 있습니다. 실제 앱 고도화를 통해서 CJ올리브영은 올해 3분기 누적 매출액이 전년 동기 대비 33% 증가하고 순이익은 같은 기간 대비 32.1% 증가하고 있습니다.
어떻게 올리브영은 불황속에서도 매출액이 크게 증가했을까요?
그 답은 고객의 가치에 집중했고, 소비자를 데이터 기반으로 철저하게 분석했다는 점입니다.
올리브영은 약 1억1000만건의 연간 고객 구매 데이터를 분석한 결과, 올해의 트렌드 키워드를 ‘M.I.N.G.L.E(밍글)’로 선정했습니다.‘M.I.N.G.L.E’은 △온·오프라인 쇼핑을 복합적으로 즐기는 소비자들 (Multi shoppers) △인플레이션으로 인한 소비 양극화(Inflationary Janus) △마스크 해제와 야외 활동의 회복 (No-mask beauty) △판을 흔드는 게임체인저의 등장 (Game changer) △삶의 질을 높이는 ‘라이프 플레저’ 시대(Life pleasure) △나만의 취향을 찾는 체험형 소비 각광 (Exploring new)을 의미합니다.
현재 소비자 트렌드를 바탕으로 대표적인 페르소나를 설정해 보았습니다.
그녀는 대한민국 2030을 대표하는 소비자 입니다. 일상이 풍요로워지는 것에 관심이 많으며, 더욱 개선되는 라이프 스타일을 지향해요. 고물가 인플레이션 상황이기에, 합리적인 소비와 가성비까지 챙기는 똑똑한 소비자입니다. 그리고 온라인과 오프라인 2개의 채널에서 자유롭게 쇼핑하는 것을 좋아합니다. 그리고 본인의 취향대로 추천해주는 기능이 선호도와 비슷한 경험이 많아서 추천 아이템을 믿는 편 입니다.
그리고 화장품 이외에도 건강기능식품, 일상 아이템 또한 관심이 많습니다.
실제 올리브영 앱에 접속하여, 페르소나가 느낄 수 있는 감정과 터치포인트, 접점 포인트를 정리해 보았습니다.
그녀는 삶의 질을 높이는 아이템에 관심이 많기 때문에 실시간 랭킹 순위를 참고하며 제품을 고를 것입니다. 가성비 까지 챙기는 똑똑한 소비자이기 때문에 소비자 리뷰까지 꼼꼼하게 살펴 볼 것입니다. 그리고 AI 추천 아이템을 어느정도 신뢰하는 성향이기에 장바구니에 담아놓은 연관 제품을 눈여겨 볼 것입니다. 또한 온라인과 오프라인의 경계없이 쇼핑하기 때문에 '오늘드림' 서비스와 '매장픽업' 서비스를 충분히 이용할 가능성이 있습니다.
올리브영 앱의 고객 가치 기반(가치 창출, 비용 지불, 가치 잠식)으로 분석해 보았습니다.
올리브영 앱을 접속하면, 고객은 많은 정보를 얻을 수 있어서 가치 창출을 느끼는 소비자가 많을 것 입니다. 올리브영 자체에 접속하면 최근 트렌드, 제품 정보, 세일 가격 정보, 포인트 이벤트 등 다양한 가치를 창출 할 수 있는 기회가 많습니다. 반면 소비자가 지불하는 비용은 개인정보(소비 내역 포함), 제품 가격이 있습니다. 가치 잠식에서 가장 큰 요소를 차지하는 것은 '배송'의 부분입니다.
결론으로 가장 큰 가치 잠식을 차지하고있는 부분으로 보아 가장 큰 기회의 부분은 6. 배송 입니다.
실제 올리브영 세일 기간에는 배송이 느려져서 길게는 일주일이 넘게 기다려야하는 상황입니다. 이는 소비자의 가치 잠식과 연결 되므로, 이러한 문제가 해결 된다면 가장 큰 기회의 부분이라고 판단됩니다. 소비자는 1~6번까지의 단계에서 시간과 가격이라는 것을 이미 지불을 했습니다. 이미 지불한 가치의 보상이 일주일 뒤에 받는다면 소비자는 구매를 망설이게 될 것입니다. 전국에 많은 매장이 있는 장점을 이용하여 소비자에게 빠른 배송 경험의 가치까지 제공할 수 있는 올리브영이 된다면 더욱 발전될 것이 예상 됩니다.